В начале 2020 года, еще до карантина, ко мне обратился журналист одного из популярных интернет-изданий, с просьбой дать комментарий на тему актуальности спонсирования российских футбольных клубов IT-брендами на сегодняшний день. И мне было о чём рассказать, на примере MEIZU и ФК Краснодар.

В итоговом материале (спустя полгода, хех) редакцией была использована лишь маленькая часть моего ответа на вопрос. А я ж постарался и написал всё подробно-развёрнуто. Поэтому решил поделиться своим ответом в отдельном посте. Думаю, это должно быть интересное чтиво, так как кейс получился уж очень ярким. Извиняюсь за опечатки, вычитывать было чутка лениво )

***

MEIZU одним из первых IT-брендов вошел в тогда ещё РФПЛ – российский футбол на клубном уровне, первый контракт с футбольным клубом Краснодар был подписан на сезон 2016/2017, после чего пролонгировался 2 раза. До этого смартфонные бренды можно было встретить разве в поддержке футбольной сборной России.

MEIZU в России решили войти в футбол не просто так. Причин было несколько:

• Грядущие Кубок Конфедераций и Чемпионат Мира по футболу, которые проходили в России, а, следовательно, активное повышение интереса к футболу в стране (с пониманием, что связь бренда и футбола у аудитории нужно формировать продолжительное время, из-за чего активность и началась за 2 года до турнира)
• Взрывной рост популярности футбола в Китае (MEIZU — китайский бренд и производитель), поддержка идеи спонсирования ФК на уровне головного офиса в Китае
• Активный рост бренда MEIZU в России, выход в продажу в федеральные розничные сети, необходимость в дополнительном повышении ценности бренда для партнеров
• Частые показы по федеральному ТВ матчей топ-клубов России, хороший дополнительный охват на ТВ.

На момент принятия решения о выходе MEIZU в футбол, конкурирующие бренды отсутствовали в РФПЛ, поэтому выбрать можно было любой клуб. Внимательно изучив все возможные варианты, выбор пал на ФК Краснодар. Причин было несколько:

• Нейтрально-позитивное отношение к футбольному клубу Сергея Галицкого в среде болельщиков (проект клуба создан на свои деньги, нет агрессивного фанатского движения, молодой футбольный клуб, добивающийся успеха, отсутствие негатива со стороны болельщиков других футбольных клубов: преимущественно реакция на ФК Краснодар или нейтральная, или позитивная – за развитие футбольной академии, отличные условия для футбола, отсутствие государственных денег в бюджете).
• На момент подписания контракта достраивался собственный стадион ФК Краснодар, который в итоге стал лучшим в Европе на год своего открытия. Это максимально комфортный, красивый и технологичный стадион в России, да и в Европе тоже. Инновации, технологичность, яркий старт – всё то, что совпадало с идеями и философией бренда MEIZU.
• Высокие результаты, стабильно показываемые футбольным клубом на протяжении последних сезонов: без резких спадов, провалов, всегда в пятерке.
• Наилучшее соотношение по бюджету и эффективности результатов ФК Краснодар среди прочих клубов, возможность удачного и заметного размещения на футболке. Клуб новый, результаты показывает высокие, о нём многие говорят, как о дерзком новичке, что отлично соотносилось и с брендом MEIZU, который также показывал в эти годы яркий старт в узнаваемости и продажах в России.

Выбор оказался удачным, ФК Краснодар почти постоянно находился в ТОП-5 таблицы РФПЛ и занимал по итогам сезонов 3-4 места в турнирной таблице.

Однако размещением логотипа на футболке и на баннерах вокруг поля активность MEIZU вокруг футбола и ФК Краснодар не заканчивалась. На каждом домашнем футбольном матче MEIZU разыгрывали в перерыве среди гостей ценные призы (наушники, смартфоны и другие устройства), MEIZU активно взаимодействовали с аудиторией футбольного клуба, в том числе и в соцсетях, устраивая розыгрыши билетов на домашние матчи в соцсетях ФК Краснодар (в т.ч и доступ в вип-ложу), MEIZU становились спонсором встреч фанатов клуба и его игроков в Краснодаре. В рамках сотрудничества был снят рекламный ролик с участием самых звездных футболистов ФК Краснодар (включая Фёдора Смолова, на тот момент – лучшего бомбардира РФПЛ 2 года подряд и самого популярного игрока Сборной России), который был показан как в ТВ-эфирах (на телеканале МатчТВ), так и в онлайн (Youtube, соцсети) и оффлайн (в кинотеатрах перед сеансами в годы проведения Кубка Конфедерации и ЧМ):

 

Также MEIZU активно поддерживали футбольную академию ФК Краснодар, предоставляя призовые фонды для турниров мальчишек. Пусть футболисты, выступающие в РФПЛ, и не ходили со смартфонами MEIZU (никаких обязаловок в контракте не было), зато вот подрастающие мальчишки продукты MEIZU использовали с большим задором! Кстати, именно поэтому в видеоролике мы специально подсняли не только футболистов, но и учеников академии. Молодые ребята в видео — не просто так. Зато представляете, какой для них кайф был появляться в рекламе в телеке, или перед фильмами в кинотеатрах Краснодара? В отличие от «больших» футболистов, молодые ребята вниманием были не избалованы.

MEIZU стали спонсором первого сезона проекта «Я Тренер» популярного футбольного блогера Никиты Ковальчука (Картавый Ник). Таким образом, постепенно MEIZU активно закрепили на себе ассоциацию футбольного бренда и донесли эту информацию максимально широкой аудитории, не только среди увлекающихся футболом. Что на фоне двух глобальных турниров, проводимых в России, было особенно актуально (когда даже домохозяйки начали интересоваться футболом хотя бы чуть-чуть и о футболе говорили вообще все).

Но и это не всё. За год до старта Кубка Конфедерации, MEIZU запустили на Youtube собственное футбольное шоу MEIZU FOOTBALL (с продакшн помогали ребята из Lava Media), где ведущим был выбран Владимир Стогниенко. По собственному проведенному исследованию, один из самых популярных и любимых комментаторов среди футбольных болельщиков с максимально позитивной репутацией.

Новостное шоу с интересной аналитикой по событиям в мире футбола. В шоу была аккуратная интеграция бренда (не агрессивная), очень быстро собралась активная футбольная аудитория, очень позитивно реагирующая на формат шоу. Первый год (первый сезон) в среднем каждый выпуск шоу просматривали в районе 100 000 раз. В гостях часто были приглашенные звезды футбола, шоу-бизнеса. На новости и интервью из шоу MEIZU FOOTBALL периодически ссылались крупнейшие спортивные СМИ, включая Спорт-Экспресс, Sports.ru и прочих.  Незадолго до старта Чемпионата Мира, MEIZU FOOTBALL сделали цикл роликов с обзорами городов-участников и стадионов, принимающих матчи ЧМ-2018, которые также набирали в среднем от 100 000 просмотров. Кстати, именно Владимир Стогниенко впоследствии стал голосом финала Чемпионата Мира в России. Прекрасное достижение и точный выбор партнера.

Высокая активность MEIZU на поле футбола заставила подтянуться в футбол и другие IT-бренды, включая Highscreen, Vivo и BQ. Однако надолго многие там не закрепились, видимо, так и не поняв, зачем они туда шли. У MEIZU было четкое осознание, для чего компания идёт в футбол и какие цели преследует.

По завершении Чемпионата Мира по футболу в России, MEIZU продлили контракт с ФК Краснодар еще на 1 год (2018/2019), но, в связи с проблемами бренда на глобальном уровне, контракт был завершен досрочно. Но в любом случае, сезон 2018/2019  стал бы последним, когда MEIZU продолжали поддерживать футбол. Причин несколько. Основная такая — потому что футбол ушел с федерального бесплатного ТВ (матчи топовых футбольных клубов России стали показывать только на платных каналах), а из-за этого интерес к игре в регионах стал активно падать, плюс не было самого важного ТВ-охвата спонсорского размещения на футболках и баннерах вокруг поля, которые часто попадали в ТВ-эфир.

В 2018 году одно из агентств провело независимое исследование, попросив болельщиков футбольных клубов, посещающих стадион, без подсказки вспомнить хотя бы 1 спонсора своего любимого футбольного клуба. В ФК Краснодар самым узнаваемым спонсором с большим отрывом стал именно MEIZU (хотя MEIZU не являлись титульным спонсором клуба).

За 2016-2019 годы на Youtube вышло множество футбольных шоу, где ведущие с нескрываемым восторгом рассказывали о ФК Краснодар (супер-академия, супер-стадион, невероятный парк), периодически в кадр попадало и рекламное размещение MEIZU на стадионе и не только. Эти шоу формировали очень позитивный имидж ФК Краснодар среди любителей футбола, и часть этого позитива доставалась и MEIZU, как самому активному партнеру клуба.

На сегодняшний день, этот вопрос кстати обсуждался с экспертами на Sports Leaders Forum еще осенью 2018 года, входить со спонсорством в РПЛ – на мой взгляд смысла мало. Несколько тому причин:

• Интерес к футболу постепенно угасает среди аудитории, не интересующейся футболом (не фанатов), особенно в регионах (где огромные проблемы с местными клубами).
• Футбол почти полностью ушел с бесплатного федерального ТВ (в лучшем случае 1 матч тура показывается, не всегда топ-клубов).
• Впереди нет глобальных футбольных событий в России (кроме 2 матчей Евро-2021 в Питере, но это несравнимо с Кубком Конфедерации и ЧМ).
• Пакет спонсорства при этом всё так же очень дорого стоит.

Если внимательно проанализировать спонсоров футбольных клубов, в большей степени сегодня это – букмекерские конторы и национальные госкомпании (нефтянка, газ). IT, авто и другие спонсоры уже вышли из футбола. Т.к стоимость спонсорского пакета не покрывает его возможную результативность. Плюс нужно четкое понимание, зачем ты выходишь в футбол и чего хочешь добиться.

Однако MEIZU считает свой опыт в российском футболе успешным, а проект – удачным.